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    • 红茶馆六合心水论坛:有的放矢的新闻宣传——成功参展之要诀(连载之一)

    • 作者:  来源:  日期:2007-04-02 12:41:45
    • 110期六合心水图 www.700813.fun 有的放矢的新闻宣传——成功参展之要诀(连载之一)
      2007年03月19日 10时41分
        
      编者:随着我国经济的发展和国际交往的增加,有越来越多的体育用品企业赴国外参加国际性展会,如何利用国外媒体资源在国际市场上更好的宣传推广本企业,成为这些企业参展能否成功的重要保证之一。为此,我们将陆续转载《中外会展》刊登的“成功参展之要诀”,该系列文章译自德国杜塞尔多夫展览公司“Successful Trade Fair Participation through Targeted Press Work”(2002年8月第6版),比较深入的介绍了企业参加国外展会期间如何进行有效新闻宣传的知识和实战策略,同样对于企业参加国内展会也具有很重要的借鉴意义。为了让广大参展企业更好的利用体博会的宣传资源,以取得更好的宣传推广效果,我们希望广大参展企业及时将参加第20届体博会将推出的新产品、新项目以及体博会期间举行的有关宣传推广活动等信息提供给体博会组委会。

      译/中国贸促会展览部 章书靖

      译自德国杜塞尔多夫展览公司“Successful Trade Fair Participation through Targeted Press Work”2002年8月第6

      “在展览会前后与全程中始终和媒体新闻界共同工作”

      成功的新闻宣传并不取决于公司的大小。决不要认为“这与我无关,只有大公司才需要它。”

      译者的话:对于广大利用参加国内外专业性贸易展览会开拓国际市场、外贸渠道的中国参展公司而言,这里所讲述的内容能使他们了解成功开展新闻宣传的诀窍,少走弯路,从而使参展收到事半功倍的效果。目前对于广大的中国参展商而言对于配合参展的新闻媒体宣传工作的重视程度、工作力度与其参展的热情是不相称的。当然其中的因素是多种多样,但是根本的一个原因是新闻宣传的成本较高,对于广大中小企业不堪重负,这也是事实。但是诚如作者在本书中指出的,如果完全将新闻工作等同于大企业的专利,那是错误的。一来中小企业可以从事他们力所能及的新闻宣传工作,并且随着中国参展公司实力的增长,逐步扩展和提升配合参展的新闻宣传工作是完全有可能的。二则新闻宣传工作虽然无法收到立竿见影的效果,它需要长远的眼光、长期的投资与耐心的培育,但其中长期的回报是巨大的,企业能获得的收益也是任何其他工作所无法比拟的。因此最重要的是树立这样的意识——新闻宣传是配合参展不可或缺的手段。

      没有理由畏惧新闻界,记者亦是凡人

      在与新闻界打交道时感到不安与缺乏自信是常见的现象。它成为许多公司开展全面和有效的媒体新闻宣传工作的阻碍。事情本不应也不必如此。

      每一方都需要理解其他人的角色与利益,并能尊重与平等地加以对待,以便造就一个成功进行合作的基础。这只有靠经常对话和交流。对于一方而言这意味着建立一种诚信、开放的信息公开政策(包括且尤其是在?;榭鱿拢?,而对另一方而言则是对获得的信息采取认真负责的态度。公众对于公司信息政策的要求近年来已经起了巨大的变化。

      如今仅仅展示新产品,公布本公司的财务状况已经远远不够。观众寻求进一步的信息,例如产品生产过程、产品的成分以及产品是否于环境无害等等。这意味着如果一家公司希望建立并致力于保持公众的信任,则必须在新闻宣传中考虑到观众的愿望和要求,并采取积极的姿态。

      由于记者对报道的信息及其准确性负责,如果以正确的方式对待记者的访问,将有助于用恰当的方式将公司重要信息传达给更多人知晓。至于为参展而开展的新闻宣传,就必须深思熟虑,采用全面周到的信息政策,即使为此涉及到一些关系到更广泛利益的问题,诸如环保、更佳的工作环境等。这些问题并不和公司产品直接相关且容易引起争议。

      即便有时困难,也千万不要试图粉饰甚至掩盖事实。记者们习惯对获得的信息保持一种否定性的距离。对他们来讲,为了恰当地工作,这样的距离是明智的,很多时候甚至是首要的。半遮半掩的信息只能使他们进一步深入调查事实的真相,当最终水落石出、真相大白的时候其危害将更甚。

      长期来看,确保与记者们形成一种公开、诚信的工作关系是值得的。

       

      这些不能疏忽

      参展公司决定在贸易展览会上向众多观众展示产品与服务。在展览会开幕很久以前,就要对于展位的设计、采用何种宣传页、宣传册、价目表等一系列问题做出决断。展位上的工作人员都得须全面地了解情况,准备好回答观众的各种问题,提供他们需求的信息。但是如果观众的数目低于预期,竞争者利用新闻报道促进了交易致使您的参展最后收获寥寥,那将会是怎样的前景?

      为了避免这样的局面,参展公司必须把参展的消息尽快加以宣扬。一个关键的手段就是有的放矢的媒体新闻宣传。为了在展出期间赢得更高比例的观众的瞩目,并让他们了解公司、产品的优势,就必须尽早与新闻界建立联系,确保这些目标都能实现。

      如果到目前为止您还没有采取过任何系统的新闻宣传工作,那么大胆去开辟这个新领域吧!

      最重要的是当您在新闻宣传上犹豫和踌躇之时,获取最大利益的是您商场上的竞争者们。他们正在娴熟有效地运用新闻宣传以吸引更多观众。而且今天这已决不是大公司的专利。许多中小型公司已经认识到和新闻界保持良好关系的好处,并经常性地努力去构建这样的联系。

      在参展商开展任何的具体步骤之前,首先必须在自己公司内部阐明一系列基本的问题。

       

      谁对新闻宣传负责

      许多中小型公司都认为本公司没有必要雇用专职负责媒体宣传工作的人员,更没有必要建立专门的媒体宣传部门。

      新闻宣传必须在一个较长的时期内有规律地进行——毕竟您追求的不仅是在展览会之前和期间为人所知。只有和记者们保持联系,您的公司才能在贸易界和公众之中闻名。您必须和新闻界建立并保持直接的联系,拜访最相关的期刊社,给相关的编辑、记者打电话,以确认他们需要什么样的信息或者邀请他们参观您的公司。坚持不懈和专业精神是关键。非经专业准备的新闻发布资料和不完全准确的信息将给你的公司带来负面影响。编辑人员会自然而然地拿你和行业内的专业人士做比较,准备不周的信息很快会把您降格为一位“业余人士”。

      有鉴于此,新闻宣传工作不能由销售部或者广告部来承担。仅仅简单地寄送一些公司简介或者产品目录不足以对新闻媒体产生期盼中的足够的震动。编辑们每日里淹没于信息的海洋中,因此希望借助一些可以简化他们工作的事物。这就是为什么一个精心构造的新闻发布会会获得报道而记者们对广告性内容的材料往往不屑一顾。广告材料常常未经一读便已被置入废纸篓中了。

      因此将新闻宣传委以一位专业人士,理由是很充分的。即使您认为眼下进行这样的投资还不成熟,那么您至少也该指定公司专人以负责协调新闻工作并和记者们交谈。

      您必须认定除了这个固定的人员之外,他人都无权向新闻界和公众发布任何信息。只有这样才能避免出现前后矛盾的情况。一旦确定了由谁负责公司的新闻宣传工作,接着就可以开始策划并实施具体的措施了。

       

      与公关人员的合作

      如果有疑问,可以充分利用宣传和公关公司的专业知识。这是非常行之有效的,特别当您是这方面的新手时,看看这些专家们是如何工作的。他们知道如何筹备一场成功的新闻发布会,不同种类的新闻媒体分别需要什么样的新闻稿以及举办记者招待会的最佳时机。他们还能协助起草主题性宣传册,制定工作时间表。他们提供的其他服务还包括为客户提供进一步的支持,分析竞争对手的新闻工作,以往出版物的收集、归档等等。

      您并非一定要使用他们所有的服务。您可以为特定的项目安排单个协议。(譬如组织一场记者招待会)或者仅委托一项任务(譬如撰写新闻发布稿及编辑某个特定贸易行业的材料发放名单)。但是也应该有一项长期的协议以确保新闻工作的连续性。

      在选择正确的新闻和公共关系工作代理人时,肯定会有一定的风险。特别对没有丰富新闻工作经验的新手。所以此时最好再参考其他意见或者给予试验项目。请记住,即便与公关工作代理人一起协作,您的公司仍需自己确定议事日程。

      明确您需要包括在内的内容,仔细观察代理人的工作。确保您时时可以得到通报,而不是只等到展览会结束之后才发现都发生了哪些事。不论是自己办理新闻宣传还是委托他人,下面这条原则都是绝对正确的:传达的信息必须简明扼要,开诚布公。

      新闻宣传负责人应消息灵通

      一个新闻宣传负责人能从公司获得几分信息,他(她)方能做几分工作。与贸易界的记者们共事,可靠的事实是最基本不可或缺的。因为他们都对该行业本身,行业内重要的公司,他们在行业市场中的位置,行业内竞争形势等详细了解,很有可能他们对您公司的了解超过您的料想。

      同时您公司的新闻宣传负责人应能回答批评性的问题。应允许他(她)参与公司决策层的讨论,这样他不仅熟知产品更对公司长期发展战略了然于胸。在这样的会议上也能够做出决定,哪些信息将向观众公布。

      此外您应当允许新闻官在遇到批评性主题时,能有机会主动出击而不是坐等来自媒体的令人不愉快的提问。比方说您公司失去了一个大客户或者长期延迟新产品的推出,尽管将要推出期已经确定,您公司就也应抢先在第一时间主动发表声明。千万不要让自己退居被动防守地位,因为从长远来看这有损公司的可信度。

      记者们也希望在您公司的展位上找到一位胜任的新闻发言人。他(她)的回答反映了公司管理层的观点。如果参展公司的发言人在每每论及一个棘手的话题时都耸肩以对,那么公司新闻宣传工作的成功就岌岌可危了。

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